Parecía ser el típico primer día de clase.
En enero, Matthew Prince, un ejecutivo de relaciones públicas de Taco Bell que da clases en la Universidad Chapman, en el Sur de California, le explicaba a 80 estudiantes qué podían esperar de su curso de mercadotecnia de Influencers mientras los guiaba por el programa proyectado en una pantalla en la sala de conferencias.
Este semestre, explicó, las cosas iban a ser un poco diferentes: si alguien de la clase podía crear un video en TikTok que recibiera un millón de visitas antes que él, se cancelaría el examen final.
Sus palabras llamaron la atención de Sylvie Bastardo, una estudiante de segundo año de 20 años que estaba sentada al fondo de la sala. Sacó su iPhone y empezó a grabar.
Primero hizo un acercamiento a la pantalla. Debajo de las palabras “TikTok Influencer Challenge”, decía: “El primero en alcanzar el estado viral gana. (Yo contra toda la clase). Si ganas, se cancela el final”. Tras leer la explicación del reto, regresó la pantalla a su tamaño normal y observó la cara de sorpresa que tenía una compañera de clase.
La mañana siguiente, Bastardo seleccionó una canción para utilizarla como banda sonora del segmento de seis segundos, una melodía pegadiza sobre un mal día capilar que había empezado a ganar adeptos en TikTok. Bastardo dijo que era una usuaria de TikTok lo bastante experta como para saber que una pieza de audio de tendencia puede ayudar a aumentar la audiencia.
Después de añadir la canción a lo que había grabado en clase, publicó el video con un pie de foto sencillo: “¡¡¡Mi profesor dijo que si alguien en nuestra clase lograba tener un TikTok con un millón de me gusta cancelaría el final!!! ¡¡¡Por favor, presionen el botón de me gusta!!!”.
Llegar a un millón de “me gusta” no era la tarea. En su explicación del reto, Prince había pedido un millón de visualizaciones. En una entrevista, Bastardo dijo que había sido difícil escuchar exactamente lo que el profesor estaba diciendo en la sala de conferencias cuando formuló el reto. Pero se imaginó que una afluencia de “me gusta” atraería al algoritmo de la aplicación y ayudaría a que su video despegara.
“Es más fácil conseguir visualizaciones que me gusta”, aseguró.
El contador de visualizaciones empezó a subir a medida que llegaban los comentarios de la gente que la animaba. También hubo muchos detractores. “Había gente que comentaba: ‘Ah, esto no me gusta, porque deberían presentar el examen final. Espero que ninguno de ustedes vaya a ser médico o estudiante de Medicina’”, dijo Bastardo. Pero incluso las reacciones negativas ayudaron a su proyecto, pues el algoritmo de TikTok se basa, al menos en parte, en los comentarios.
Un día después de publicar el video, Bastardo vio que había alcanzado su objetivo.
“Mi madre me dijo: ‘Tienes que enviarle un correo electrónico’”, relató.
Sin embargo, en lugar de enviar de inmediato una nota a su profesor, Bastardo tomó una siesta. Cuando despertó, vio que Prince ya había hecho “dueto” con su video, es decir, que había grabado otro video que había subido junto al su
Al comienzo de la siguiente clase, la hizo pasar al frente del salón y anunció que se anulaba el final. Bastardo hizo una reverencia mientras los demás estudiantes aplaudían.
Prince preguntó si alguien más había intentado hacer un video viral. Nadie levantó la mano.
Hasta la fecha, el video de Bastardo ha recibido más de cinco millones de visualizaciones. También hizo un video de seguimiento sobre su éxito, uno que a su vez ha sido visto más de un millón de veces. “La mejor de la clase”, escribió Prince en los comentarios.
Los comentarios sobre el reto han sido en su mayor parte positivos, aseguró Prince, a excepción de un detractor que apareció en un grupo de discusión de Facebook para profesores de redes sociales.
“Un señor que llevaba mucho tiempo en el sistema educativo básicamente restó importancia al papel de los influencers y a este estudio”, comentó Prince, que es miembro del grupo. “‘¿Así que estás pidiendo jugar en las redes sociales en lugar de, por ejemplo, una prueba de impacto?’”.
Prince, director de comunicaciones de mercadotecnia y relaciones públicas de Taco Bell, dijo que quería que sus alumnos conocieran de primera mano las posibilidades de las redes sociales.
“Estaba tratando de pensar en nuevos métodos que respalden algunas de las enseñanzas que intento transmitir en el transcurso del semestre”, apuntó. “Principalmente, la idea de lo democratizada que está la viralidad y la influencia en las redes sociales, concretamente en TikTok, y que no hace falta ser una celebridad para proyectarse”.
En opinión de Bastardo, Prince nunca contó con saltarse la evaluación final. “No pensó que nadie lo haría o que sería posible”, reveló.
Prince, profesor adjunto en Chapman, no es el único profesor que intenta incorporar las redes sociales a los planes de estudio. La Universidad de Duke ofrece un curso que enseña a los estudiantes a crear su marca personal en internet. En la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad de Emory, Marina Cooley, profesora adjunta de Prácticas de Mercadotecnia, creó una cuenta de TikTok para su clase el semestre pasado.
Dividió a los 65 estudiantes en grupos y les encargó que publicaran un TikTok que equivaldría al veinte por ciento de su nota final. La profesora y sus alumnos decidieron que un video que obtuviera 25.000 visualizaciones tendría el mismo valor de una calificación sobresaliente.
El primer video de la clase que obtuvo la calificación mostraba escenas del campus editadas juntas. Se refería a Emory como “la Harvard del Sur”, una especie de apodo que suele irritar tanto a los seguidores como a los detractores de la universidad.
Una apuesta aún más exitosa por la viralidad superó la marca de los tres millones. En el video, Margaret Chang, una estudiante de último grado, de 22 años, clasificaba las seis carreras universitarias donde se encontraban los peores hombres con quienes salir mientras canturreaba un fragmento de audio del programa de telerrealidad Dance Moms. (“Los chicos de finanzas” ocuparon el primer puesto).
Chang dijo que se sorprendió cuando se dio cuenta de que el curso requeriría que creara contenido para las redes sociales en vez de solo estudiarlo. “Especialmente porque básicamente era el equivalente a un examen final o proyecto final en términos de calificación”, agregó.
Al igual que el clip de Bastardo, el video de Chang no se produjo cuidando hasta el más mínimo detalle. Breve y sencillo, la mostraba con orejeras y gafas de sol mientras hacía su presentación. “La audiencia, especialmente mi generación, Gen Z, creo que estamos muy cansados del artificio de todo, como el embellecimiento de los medios muy producidos”, dijo Chang.
A pesar de sus nervios por “ser vista por miles de personas en internet”, dijo que estaba contenta de haber participado.
“Como alguien que está en internet, realmente no puedes escapar del mercadeo de influencers, punto”, continuó Chang, quien planea estudiar Derecho. “Estoy interesada en propiedad intelectual, negocios, derecho corporativo. Tal vez eso termine jugando un papel en mi carrera”.
Cooley dijo que su curso de mercadotecnia se había hecho conocido como “la clase de TikTok” en el campus. Esta semana, los estudiantes se inscribirán para el próximo semestre. La escuela está duplicando el tamaño de sus clases.