Se están combinando más cervezas con limón en Estados Unidos que nunca.
La historia de cómo Modelo Especial, una lager mexicana, superó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos precede a la reacción conservadora que enfrentó Bud Light en abril por una colaboración con una influente transgénero. La población hispana en constante crecimiento del país también es otra parte de la historia.
Más bien, los factores que, durante la mayor parte de una década, pusieron a Modelo en su trayectoria triunfal incluyen una creciente preferencia entre los consumidores estadounidenses por la cerveza importada y más cara; un acuerdo antimonopolio de una década de existencia; y campañas publicitarias efectivas dirigidas a atraer consumidores jóvenes no hispanos a la cerveza mexicana.
“La mayoría de la gente en la industria cervecera asumió que Modelo superaría a Bud Light en algún momento”, dijo Bart Watson, economista jefe de la Asociación de Cerveceros, un gremio que representa a más de 6000 cervecerías estadounidenses. “Era una cuestión de cuándo, no de si”.
El cambio ocurrió a principios de junio, después de que Bud Light hubiera ocupado el primer puesto durante unos 20 años. En el período de cuatro semanas que finalizó el 8 de julio, Modelo representó el 8,7 por ciento de las ventas minoristas de cerveza en Estados Unidos, en comparación con el 6,8 por ciento de Bud Light, según datos de Nielsen IQ analizados por la consultora Bump Williams.
La caída de Bud Light sucedió tras un boicot liderado por conservadores luego de que Dylan Mulvaney, una influente transgénero, publicó un video en Instagram el 1 de abril promocionando un concurso de Bud Light. Desde entonces, la compañía ha despedido a dos ejecutivos de marketing y ha informado una caída en las ventas.
En una llamada de ganancias el mes pasado, Bill Newlands, director ejecutivo de Constellation Brands, propietaria de Modelo, les dijo a los inversionistas que el ascenso de la cerveza a la cima había ocurrido “antes de lo que esperábamos”. El negocio de cerveza de Constellation reportó un aumento del 11 por ciento en las ventas y un aumento del 7,5 por ciento en los envíos para el trimestre que finalizó el 31 de mayo.
Constellation, que también es propietaria de las cervezas mexicanas Corona y Pacifico, es quizás el mayor ganador en el mercado cervecero estadounidense, ya que los gustos de los consumidores en cuanto al alcohol han cambiado durante la última década.
Los estadounidenses están bebiendo menos cerveza que antes, y la cerveza que ahora prefieren es más cara que la Bud Light, señaló Watson. Las cervezas artesanales y las importadas, como Modelo, así como los hard seltzers, bebidas alcohólicas gasificadas, y los cócteles enlatados, se han beneficiado de ese cambio a expensas de las marcas nacionales, agregó.
Los consumidores más jóvenes tienden a buscar algo nuevo o diferente, y por lo general más caro, que la generación anterior, dijo Nadine Sarwat, analista de bebidas alcohólicas de Bernstein Autonomous, una empresa de investigación de mercado. Esa tendencia se ha mantenido durante generaciones: cuando las cervezas más ligeras como Bud Light comenzaron a tener su momento en las décadas de 1980 y 1990, también eran más caras que la competencia.
“No te gusta beber lo que beben tus padres”, dijo Sarwat.
Al éxito de Modelo también ha contribuido un cambio demográfico. Los hispanos constituían el 19 por ciento de la población de Estados Unidos en 2021, frente al 13 por ciento en 2000, según la Oficina del Censo.
Junto con eso, los productos mexicanos han ganado “atractivo cultural” entre los consumidores no hispanos, dijo Sarwat. Y no se trata solo de cerveza: el volumen de tequila y mezcal, licores mexicanos, que se vendieron en Estados Unidos aumentó un 273 por ciento entre 2003 y 2022, según el Consejo de Licores Destilados.
México exporta más cerveza a Estados Unidos que a cualquier otro país por mucho. En 2022, envió siete veces el volumen de la segunda fuente más importante de importaciones de cerveza de Estados Unidos, los Países Bajos.
De 2013 a 2022 se duplicaron las importaciones de cerveza mexicana, según datos del Instituto de la Cerveza. México impulsó el crecimiento general de las importaciones de cerveza de Estados Unidos durante ese tiempo: las importaciones del resto de lugares cayeron más del 25 por ciento.
El mayor crecimiento en las ventas de cerveza mexicana durante el último año ha sido en los estados más cercanos a la frontera con Canadá, que tienden a tener una menor población hispana, mientras que el crecimiento en los estados más cercanos a México se ha rezagado, según un análisis de Nielsen IQ de las ventas en instalaciones.
Modelo, sin embargo, ha tenido mayor éxito que otras cervezas mexicanas que se venden en Estados Unidos, incluidas Tecate y Dos Equis.
“Esa es una prueba de que tener una marca de cerveza mexicana no es suficiente”, dijo Sarwat.
Anheuser-Busch InBev, el fabricante de Bud Light, comenzó a ver que este desenlace sucedería desde hace una década.
En 2012, la empresa buscó adquirir Grupo Modelo, que elabora Modelo y Corona. El Departamento de Justicia bajo la presidencia de Barack Obama presentó una demanda para bloquear dicha compra a principios de 2013, argumentando que mantener a las cervezas Modelo separadas de Anheuser-Busch y MillerCoors, las dos principales cerveceras estadounidenses, era fundamental para mantener un mercado justo.
Bill Baer, quien dirigía la división antimonopolio de la agencia en ese momento, dijo que Anheuser-Busch había buscado el acuerdo porque estaba preocupada por el ascenso de Modelo. Las partes llegaron a un acuerdo en 2013, lo que permitió que la adquisición continuara mientras otra empresa, que resultó ser Constellation, controlara las operaciones estadounidenses de Grupo Modelo.
“El resultado en el mercado fue que Constellation tenía todos los incentivos como propietario independiente para promover realmente a Corona y las otras marcas de Modelo”, dijo Baer, ahora académico visitante de la Institución Brookings, un centro de investigación sin fines de lucro. “Y eso es exactamente lo que ha sucedido”.
Cuando se le pidió comentario, el vocero de Anheuser-Busch señaló el hecho de que Bud Light vendió más cerveza por volumen en Estados Unidos que Modelo, cuyo liderazgo en ventas se debe en parte a su precio más alto.
En la década posterior a que Constellation se convirtió en propietaria de Modelo, ha trabajado meticulosamente para refinar la identidad de la cerveza.
Promocionar a Modelo ha sido un acto de equilibrio para mantener la autenticidad ante su base hispana e invitar a nuevos consumidores, dijo Jim Sabia, jefe de la división de cerveza de Constellation. En 2016, Modelo lanzó su primer impulso publicitario en inglés, con una campaña de marketing de “espíritu de lucha”.
Desde entonces, Constellation ha buscado posicionar a Modelo como una cerveza para los días de partido. En 2017, se convirtió en patrocinador del Ultimate Fighting Championship, un acuerdo que ha renovado y que se encuentra en las “ocho cifras” anualmente, según el Sports Business Journal. Esa identidad es distinta a la de la marca hermana de Modelo, Corona, que Constellation ha promocionado como una cerveza para tomar en la playa con amigos.
“Lleva mucho tiempo encontrar realmente la esencia de estas marcas”, dijo Sabia, “y cuando finalmente la conseguimos, nos mantenemos firmes”.