Si pensabas que la estrategia “¿lo hará o no lo hará?” de Elon Musk para comprar Twitter era caótica, las dos semanas que han pasado desde que Musk asumió el mando de la compañía de redes sociales han sido indefectiblemente anárquicas: sus planes para Twitter convulsionan y mueren como pez en un anzuelo.
Al principio tenía alguna esperanza de que el enfoque caótico de Musk se moderara a medida que se fuera adaptando al rol; sus otras compañías también han atravesado periodos de tumulto intenso. Pero los más recientes zigzagueos sugieren que algo está profundamente mal con lo que el hombre más rico del mundo le está haciendo a Twitter.
Ahora Musk está provocando la ira del principal regulador de privacidad de Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés). Tres ejecutivos de Twitter a cargo de la privacidad y la seguridad de la información renunciaron el miércoles. Según The Verge, un abogado de la empresa les advirtió a sus compañeros empleados que la premura de Musk por impulsar cambios en el servicio corría el riesgo de violar una orden de consentimiento que Twitter firmó con la FTC a raíz de fallas de seguridad previas. Las violaciones del decreto podrían generarle a Twitter cientos de millones o miles de millones de dólares en multas.
“Estamos monitoreando los acontecimientos recientes en Twitter con profunda preocupación”, dijo un portavoz de la FTC a través de un comunicado el jueves. “Ningún director ejecutivo o compañía está por encima de la ley, y las empresas deben cumplir nuestros decretos de consentimiento. Nuestra orden revisada de consentimiento nos proporciona nuevas herramientas para garantizar el acatamiento, y estamos preparados para usarlas”.
La desesperación de Musk con su costoso juguete nuevo fue evidente en el primer correo electrónico dirigido a sus empleados desde la adquisición. “El panorama económico que se avecina es terrible”, escribió el miércoles. Musk les dijo que era urgente que Twitter comenzara a producir dinero a través de la venta de suscripciones además del negocio tradicional de publicidad.
Musk no se equivoca en cuanto a que la actividad comercial de Twitter es un desastre. Pero pareciera que solo está empeorando la situación.
En prácticamente cada medida que toma, Musk tropieza con viejas dificultades conocidas para las que Twitter y otras compañías de redes sociales ya habían desarrollado diferentes formas de gestionarlas. Pero Musk, en su afán de hacer todo de forma distinta, ha abandonado esas soluciones sin pensarlo.
Consideremos todo lo que Musk ha hecho —y luego deshecho— en tan poco tiempo. A los pocos días de tomar el control, despidió de forma caprichosa a cerca de la mitad de los 7500 empleados de Twitter, y de inmediato comenzó a intentar contratar de nuevo a algunos trabajadores indispensables. Les prometió a los anunciantes que valoraba su negocio y expresó que le preocupaba que la red social propagara odio partidista y división: acto seguido, publicó una teoría conspirativa divisiva y repleta de odio y amenazó con “exhibir, nombrar y humillar de manera termonuclear” a los anunciantes que huyeron. Les dijo a los accionistas de Tesla que no vendería más acciones para financiar la aventura de Twitter, pero reveló el martes que recientemente había vendido alrededor de 4000 millones de dólares en acciones.
Antes del caos del jueves, la confusión de Musk parecía haber alcanzado un clímax absurdo el miércoles por la mañana, cuando Twitter comenzó a implementar un nuevo conjunto de insignias de verificación a las grandes marcas, organizaciones mediáticas y algunos usuarios individuales de alto perfil. En cuestión de horas, Musk anunció que había eliminado ese despliegue. Fue quizás el lanzamiento de un producto importante más breve y desafortunado desde que Amazon intentó fabricar un teléfono.
Esta cronología revela la profunda confusión que permea el enfoque de Musk para su nueva compañía. Muestra la vacuidad de su plan: Musk dice que quiere hacer de Twitter una fuente confiable de información y un refugio contra la toxicidad en línea, un lugar donde “la comedia ahora es legal” y “el pájaro es libre”, pero eso tampoco se siente como un “tumulto infernal”. Esta es una tarea difícil, pero la aparente indecisión de Musk y la necesidad de ser amado lo hacen más difícil: quiere crear un nirvana de redes sociales sin tener que tomar decisiones difíciles sobre qué tipo de contenido debe permitir, rechazar, promover o frenar la plataforma.
Durante años, Twitter les ha ofrecido a algunas cuentas una marca de verificación azul y blanco como símbolo de autenticidad. Aunque su proceso distaba mucho de ser transparente, la compañía había añadido marcas de verificación a las cuentas de periodistas, políticos, celebridades, marcas y otros para indicar que en realidad eran quienes decían ser. ¿Cómo podías estar seguro de que, por ejemplo, @fmanjoo era realmente el perfil de Twitter del querido columnista de prensa? Por la marca de verificación.
Pero la marca de verificación también funcionaba como una especie de marcador de clases en Twitter, y Musk y sus subalternos alegaron que las insignias azules les otorgaban a algunos usuarios de Twitter un estatus inmerecido. Presentó su plan de 8 dólares al mes como una manera de añadir una sensibilidad igualitaria a Twitter (y, por supuesto, para ganar dinero). Las “marcas azules” —un término que se había convertido en una etiqueta burlona para las “élites” en sus burbujas— ya no recibirían un trato especial de la red social. Ahora todos tendrían que pagar para mantenerse verificados, como le dijo Musk a Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista de izquierda de Nueva York, en un tuit.
“Muero de risa cuando un multimillonario trata con toda seriedad de venderle a la gente la idea de que la ‘libertad de expresión’ es en realidad un plan de suscripción de ocho dólares al mes”, escribió Ocasio-Cortez. “Tu retroalimentación es apreciada, ahora paga ocho dólares”, contestó Musk.
El problema fue que el plan de Musk de cobrar por la marca de verificación amenazaba con volver un caos la autentificación. Si cualquiera podía pagar para ser verificado, ¿no significaba eso automáticamente que nadie estaría verificado? ¿Qué pasaría si alguien pagaba 8 dólares por una marca de verificación y luego asegurara ser Farhad Manjoo? ¿Cómo sabríamos en cuál Farhad confiar?
Debido a eso, llegó el segundo juego de insignias. El martes, Esther Crawford, ejecutiva de Twitter, anunció que la compañía había desarrollado una nueva designación —marcas de verificación grises con la palabra “Oficial”— para distinguir las cuentas realmente auténticas de aquellas que solo pagaron para obtener la marca de verificación. La nueva designación se otorgaría a discreción de Twitter para “cuentas selectas”, tuiteó, y los usuarios no iban a poder comprarlas. Entre las primeras cuentas en obtener la designación oficial se encontraron organización de noticias como The New York Times, cuentas gubernamentales, marcas y algunos políticos. Hasta Ocasio-Cortez recibió la verificación oficial.
Por supuesto, la nueva marca finalizó de inmediato la verificación por pago: si Twitter iba a verificar algunas cuentas como oficiales sin cobrar por la insignia, ¿qué sentido tenía pagar para que tu cuenta llevara una marca de verificación que no designara un estatus de “oficial”?
Así es, no tenía sentido. Tras anunciar el fin de la marca de verificación “oficial”, Musk tuiteó lo que para sus estándares es lo más parecido posible a una disculpa: “Por favor tengan en cuenta que Twitter hará muchas idioteces en los próximos meses. Mantendremos lo que funcione y cambiaremos lo que no”.
Twitter estaba lejos de ser una empresa perfecta antes de que Musk la comprara. Su último año rentable (y uno de sus únicos años rentables) fue 2019; en julio, en su último informe trimestral de ganancias como empresa pública, la empresa reportó una pérdida neta de 270 millones de dólares. Sin embargo, a pesar de sus tribulaciones, Twitter no era un espectáculo de payasos: demostró una competencia básica en el funcionamiento de su servicio, y los anunciantes y los usuarios no tenían que preocuparse por una implosión diaria.
En las últimas dos décadas, las empresas web han desarrollado muchas formas de probar nuevas funciones en pequeños grupos de usuarios antes de implementar ideas posiblemente disruptivas para todos; si Musk no hubiera despedido a la mitad de los trabajadores de Twitter, podría haber hecho algo de eso. Podría haber hecho los cambios de manera más deliberada, con una mejor manera de comunicarlos a los usuarios, anunciantes y empleados. (Al igual que cierto expresidente, Musk tiene la mala costumbre de gestionar Twitter con tuits).
Con ese mismo espíritu de confesar errores idiotas, debo terminar este texto señalando mi propio mal juicio. En abril, luego de que Musk hiciera su primera oferta por Twitter, escribí una columna en la que me burlé de los alarmistas que decían que eso significaría la muerte de Twitter. Musk era un ejecutivo exitoso de la industria tecnológica, señalé, ¿qué tan terrible podría ser gestionando Twitter?
La respuesta: Mucho, mucho peor de lo que jamás imaginé.
Farhad Manjoo es columnista de Opinión del Times desde 2018. Antes de eso, escribía la columna State of the Art. Es autor de True Enough: Learning to Live in a Post-Fact Society. @fmanjoo | Facebook