Se reunieron en una sala de conferencias ubicada en un piso 20 en Seúl y bautizada con el nombre de un proyecto exitoso con talento coreano —Okja, una película de 2017 sobre la devoción de una niña a un supercerdo modificado genéticamente— para hablar sobre otra producción que esperan que también se convierta en un gran éxito.
Rápidamente, la reunión del equipo de Netflix en Corea del Sur se convirtió en un infeliz grupo de discusión, pues hubo un aluvión de críticas al guion de una serie de fantasía sobre el tránsito a la madurez.
Una persona aseguró que el argumento incluía demasiados elementos fantásticos (y extraños) en lugar de concentrarse en los personajes y la trama. A otra persona le pareció que los componentes creativos eran muy difíciles de entender y estaban fuera de lugar.
Al final, el ejecutivo que defendía el proyecto ofreció un diagnóstico: el guionista había visto demasiados programas de Netflix.
Inspirado por el éxito que ha tenido el servicio de emisión en continuo para convertir series coreanas en éxitos internacionales, el guionista quería que esta serie también tuviera repercusiones globales y pensó que las florituras más inverosímiles serían atractivas en el extranjero.
La solución, según el ejecutivo, era lo contrario. El guion tenía que “coreanizar” la serie, basarla en el realismo local y convertir algunos personajes extranjeros en coreanos.
Es una época turbulenta para Hollywood porque los actores de cine y televisión están en huelga, en solidaridad con los guionistas que están de paro desde mayo y Netflix se ha convertido en un foco de frustración por la forma en que los servicios de emisión en continuo han trastocado el modelo tradicional de la televisión.
En medio de esta incertidumbre, Netflix se mantiene firme en su objetivo: quiere dominar el mundo del entretenimiento, pero persigue esa ambición país por país. En vez de crear programas y películas que atraigan a los 190 países en los que está disponible el servicio, Netflix se concentra en contenidos que tengan eco en el público de un solo mercado.
El contenido proveniente del extranjero ha cobrado aún más importancia con el cierre de Hollywood. Las comedias y los dramas producidos en el extranjero, al igual que las ideas que se deciden en esa sala de conferencias de Seúl, podrían ser algunos de los únicos contenidos nuevos que ofrezca la plataforma.
En abril, antes de que los guionistas se declararan en huelga, Ted Sarandos, uno de los codirectores ejecutivos de Netflix, dijo que esperaba que no se llegara a esa situación, pero también prometió que los espectadores no se quedarían sin opciones. “Tenemos una gran base de series y películas de todo el mundo por estrenarse”, afirmó.
Esa gran base procede de todo el mundo, pero es específica a cada país de donde proviene.
“Cuando hagamos series en Corea, nos vamos a asegurar de que sean para los coreanos”, comentó Minyoung Kim, vicepresidenta de contenido de Netflix en Asia. “Cuando hagamos series en Japón, serán para los japoneses. En Tailandia, serán para los tailandeses. No intentamos hacer que todo sea global”.
Las nominaciones de Netflix a los Premios Emmy 2023 reflejan sus ambiciones: la plataforma recibió nominaciones por el drama histórico The Crown, la comedia dramática Bronca y sus programas de telerrealidad El amor es ciego y Queer Eye.
Además de ese amplio espectro de programación en inglés, la ambición de Netflix es expandirse a regiones relativamente inexploradas como Asia y América Latina, más allá de sus saturados mercados centrales de Estados Unidos y Europa, donde el crecimiento de suscriptores se está ralentizando. Está destinando una mayor parte de los 17.000 millones de dólares de su presupuesto anual de contenidos a la ampliación de su programación en otros idiomas y atraer clientes en el extranjero.
Sin embargo, la empresa también apuesta por la idea de que una historia que es cautivadora en un lugar puede serlo en todas partes, sin importar el idioma.
Este año, Netflix lanzó La gloria, una saga de venganza digna de verse de corrido que trata sobre una mujer que se defiende de quienes la hostigaban en su infancia y que se ha colado entre los cinco programas de televisión en lengua no inglesa más vistos en el servicio. Antes de eso, Woo, una abogada extraordinaria, una serie sobre una abogada con autismo, estuvo en los primeros 10 lugares semanales en 54 países. El año pasado, el 60 por ciento de los suscriptores de Netflix vieron una serie o película en coreano.
En el proceso de construcción de una audiencia en el extranjero, Netflix tiene una ventaja sobre otras plataformas de transmisión importantes, aunque Disney y Amazon han anunciado planes para crear catálogos de contenido internacional. En muchos mercados asiáticos, Netflix también compite con empresas locales, a menudo creadas por emisoras que desconfían de ceder el control a los gigantescos medios extranjeros.
Asia, la región de más rápido crecimiento de Netflix, es un campo de batalla clave porque los clientes ven un mayor porcentaje de programación en su lengua materna. Netflix ya tiene programas en más de 30 idiomas asiáticos.
Ahí es donde entra Kim, de 42 años.
Kim se incorporó a Netflix en 2016. En esencia, su trabajo es ayudar a que Netflix logre algo que no se ha hecho antes: construir un servicio de entretenimiento verdaderamente global con programas en todos los mercados, al tiempo que convence a los estadounidenses de que los contenidos en lenguas extranjeras son atractivos. Si se siente intimidada por la demanda, no lo demuestra.
Es habladora y directa, con un conocimiento casi enciclopédico de los dramas de la televisión coreana. Pero quizá lo más importante para su misión es que es la mujer que le dio El juego del calamar al mundo de Netflix.
‘No esperen milagros’
En 2016, Netflix alquiló el Dongdaemun Design Plaza, un lugar emblemático de Seúl y un espacio futurista de exposiciones, para un evento de alfombra roja con las estrellas de una de sus series más importantes del momento: Orange Is the New Black.
En consonancia con la serie, los entremeses se sirvieron en bandejas que imitaban a las que se usan en una prisión. Netflix llegaba a la industria del entretenimiento de Corea del Sur a lo grande. Pero el humor irónico resultó inhóspito y discordante con la cultura, según los asistentes. Dio la impresión de ser una empresa estadounidense que no entendía a Corea.
Fue un comienzo torpe. Meses más tarde, cuando Kim empezó en su puesto de primera ejecutiva de contenidos de Netflix en Asia, enfocada en Corea del Sur, advirtió a los ejecutivos de la empresa: “No esperen milagros”.
Kim dijo que tenía que hacer que Netflix pareciera menos extranjero y persuadir a los creadores de trabajar con la empresa.
Viajó para visitar a los productores en sus oficinas en vez de convocarlos a reuniones con ella. Organizó cenas con abundante alcohol con los productores (una costumbre en Corea del Sur) sabiendo que era difícil ganarse su confianza hasta que se emborracharan con ella.
Durante un almuerzo, en el que se tomó un tazón humeante de sopa de vísceras de res, describió su estrategia.
“Aquí, primero tienes que construir una relación”, dijo Kim. “En ese momento, creo que la forma en que abordamos las cosas se sentía muy transaccional y agresiva. Cuando se trata de socios asiáticos, a menudo se trata de algo más que el dinero que ponemos sobre la mesa”.
Al principio de su gestión, se topó con un guion cinematográfico titulado El juego del calamar, de Hwang Dong-hyuk, un respetado cineasta local. Lo había escrito una década antes y nunca pudo encontrar un estudio que lo financiara. Relata que enseguida le encantó la ironía de un thriller sangriento de “juego de la muerte” basado en juegos infantiles tradicionales en Corea. Pensó que el concepto funcionaría mejor como serie de televisión, porque permitiría un mayor desarrollo de los personajes que una película de dos horas.
Pero parecía una elección extraña para una de sus primeras grandes apuestas. En el género juvenil había títulos similares, como Los juegos del hambre o Battle Royale, una película de culto japonesa sobre un grupo de estudiantes que luchan a muerte.
Recuerda que un miembro de su equipo le preguntó: “¿Quién quiere ver un juego de la muerte con viejos pobres?”.
Pero después de ver los diseños del escenario, Kim se convenció de que sería un gran éxito en Corea del Sur. Netflix decidió cambiar el título en inglés a Round Six para atraer a una audiencia internacional. Cerca de la fecha de lanzamiento, Hwang pidió volver a cambiar el título porque sintió que El juego del calamar estaba más cerca de la esencia del programa.
Para sorpresa de todos, el programa obtuvo una enorme cantidad de visitas en Corea del Sur y en todo el mundo. Fue una sensación que irrumpió en el espíritu cultural, llegando a estar en Saturday Night Live y lanzando sus propios disfraces de Halloween. Finalmente, Netflix organizó el tipo de fiesta adecuada para el elenco coreano del programa: una celebración posterior, después de dominar los premios Emmy del año pasado.
El juego del calamar lo cambió todo. Se convirtió en el programa más visto de Netflix y despertó el interés en otros contenidos coreanos. En abril, coincidiendo con la visita a Estados Unidos del presidente surcoreano, Yoon Suk-yeol, Netflix anunció que tenía previsto invertir 2500 millones de dólares en series y películas coreanas en los próximos cuatro años, el doble que en 2016.
Tras décadas en las que Hollywood ha repartido superproducciones en todo el mundo, Netflix intenta darle la vuelta al modelo. Sarandos dijo que El juego del calamar demostró que una serie exitosa podía surgir en cualquier lugar y en cualquier idioma, y que las probabilidades de éxito de una serie de Hollywood frente a una internacional no eran tan distintas.
“Eso no se había hecho nunca”, declaró en una conferencia de inversores en diciembre. “Los contenidos producidos a nivel local pueden triunfar en todo el mundo, así que no es solo Estados Unidos quien suministra contenidos al resto del mundo”.
El rigor de la calidad
La expansión global requiere un principio rector. Para Kim, eso es el “rigor de luz verde”, una mentalidad que trajo a la oficina de Netflix en el distrito de Roppongi de Tokio, adonde se mudó el año pasado para supervisar los equipos de contenido para Asia-Pacífico, excepto India.
En algunos países asiáticos, explicó, Netflix tiene un presupuesto más limitado, por lo que la empresa tiene que seleccionar solo los programas “imprescindibles” y dejar pasar los “buenos”. El rigor de la luz verde también significa no complacer lo que Netflix imagina que quieren los espectadores de todo el mundo.
La forma en que se desarrolló esa disciplina en la práctica se demostró a fines de enero, cuando el equipo de contenido japonés se reunió para discutir si debían optar a adquirir un libro para hacer un programa.
El libro en cuestión era una historia de amor ambientada en un mundo distópico con elementos de ciencia ficción. Un analista de datos dijo que, basándose en el “valor” proyectado del programa, se preguntaba si Netflix recuperaría su inversión debido a los presupuestos considerables que generalmente se requieren para la ciencia ficción.
Kaata Sakamoto, quien lidera el equipo de contenido japonés, dijo que le preocupaban las expectativas de los espectadores que podrían llegar al programa esperando un drama romántico y luego encontrarse con pura ciencia ficción.
“Es como alguien que entra en un restaurante y le sirven comida diferente a la que quiere comer”, dijo. “Si esta es una historia de Romeo y Julieta, ¿necesitamos un gran escenario mundial de ciencia ficción? Se siente como una sopa mixta”.
El ejecutivo que presentó el proyecto dijo que el escritor veía “mucho Netflix” y estaba al tanto de lo que era popular. Entonces, en vez de una historia de amor pura, quería infundir elementos de ciencia ficción distópica, un género popular en Netflix.
Pero Sakamoto, quien desempeñó un papel activo en la producción de algunos de los éxitos de Netflix en Japón, no parecía convencido.
“Mi pregunta es ¿qué tiene este proyecto que sea únicamente japonés?”, preguntó.
La oficina de Netflix en Tokio emana un ambiente estadounidense, pero se habla muy poco inglés en las reuniones creativas. Este fue el caso cuando Sakamoto se reunió con Shinsuke Sato, creador de Alice in Borderland, un thriller de supervivencia de ciencia ficción que fue el mayor éxito de Netflix en Japón, para hablar sobre un próximo proyecto.
Fue una discusión fluida que abordó los detalles minuciosos del proyecto, desde el desarrollo del personaje hasta los giros de la trama y qué animales aterradores funcionarían mejor en los gráficos por computadora: los reptiles podrían ser más fáciles que las criaturas peludas, sugirió Akira Mori, un productor que trabaja con Sato (“¿Tal vez un caimán?”, sugirió).
Más tarde, Sakamoto dijo que en el pasado, muchos japoneses talentosos que tuvieron éxito en Japón habían tenido problemas para abrirse paso en Hollywood porque no hablaban bien inglés.
“Pero lo que ha permitido Netflix es que los creadores hagan obras en sus propios países en su propio idioma, y si la narración es buena y la calidad está ahí, pueden llegar a una audiencia global”, dijo. “Eso es un gran cambio”.
La visión cobra vida
El aumento de las expectativas es evidente en todas las oficinas de Netflix en Seúl. Las salas de reuniones llevan los nombres de sus principales películas y programas coreanos. En la cafetería, una réplica a escala humana de la muñeca de El juego del calamar se cierne sobre una selección de aperitivos y fideos instantáneos coreanos.
La idea de Kim de crear una oferta variada de programas coreanos se ha hecho realidad. Habilidad física: 100, un concurso como de gladiadores en el que los concursantes luchan por sobrevivir y ganar un premio en efectivo, estuvo seis semanas entre los 10 programas más vistos de habla no inglesa. Este año, al menos tres programas coreanos han estado cada semana entre los 10 programas más vistos en lengua extranjera.
“Es emocionante, pero mentiría si dijera que no siento la presión”, señaló Don Kang, vicepresidente de contenidos de Netflix en Corea del Sur, que ha sucedido a Kim en la supervisión de Corea del Sur.
Kang, de voz suave y cara de niño, se incorporó en 2018 tras dirigir las ventas internacionales de CJ ENM, un conglomerado coreano de entretenimiento. Cuando empezó, Netflix aún operaba desde una oficina de WeWork.
Dijo que, antes de Netflix, pensaba que no habría mucho interés internacional en programas de telerrealidad coreanos o producciones que no fueran comedias románticas.
“Me alegré mucho al darme cuenta de que estaba equivocado”, aseguró Kang.
La oferta de programas coreanos de Netflix abarca desde comedias románticas hasta series oscuras como Rumbo al infierno, una adaptación de un cómic digital sobre seres sobrenaturales que condenan a la gente al infierno. Yeon Sang-ho, el director de Rumbo al infierno, dijo que las cadenas coreanas no hacen este tipo de contenidos porque la audiencia no es lo suficientemente grande como para justificar el presupuesto.
“Netflix tiene una audiencia mundial, lo que significa que podemos probar más géneros y también más cosas que no son convencionales”, dijo Yeon. “Los creadores que trabajan con Netflix ahora pueden probar las cosas arriesgadas que querían hacer pero no podían”.
El éxito de Netflix ha reconfigurado la industria del entretenimiento de Corea del Sur. Según Lee Young-lyoul, profesor del Instituto de las Artes de Seúl, en los últimos años los presupuestos de producción televisiva por episodio se han multiplicado hasta por 10 y cada vez preocupa más que las cadenas nacionales tengan dificultades para competir.
Las productoras necesitan las inversiones de Netflix para contratar a los mejores guionistas, directores y actores, lo que crea un “círculo vicioso de dependencia”, según “Netflix and Platform Imperialism”, un artículo académico publicado este año en The International Journal of Communication.
El gran éxito de Woo, una abogada extraordinaria evidencia las tensiones.
AStory, la productora del programa, rechazó la oferta de Netflix de financiar toda la segunda temporada, debido a su experiencia previa con el servicio. AStory realizó Kingdom, una serie coreana de zombis de gran éxito, como una producción original de Netflix, lo que significa que la empresa poseía todos los derechos de propiedad intelectual de la serie a cambio de pagar todos los costos de producción.
“Es cierto que Netflix contribuyó a la popularidad de la serie, pero nuestra empresa no pudo hacer nada al respecto”, dijo Lee Sang-baek, director ejecutivo de AStory. “Nos arrepentimos de muchas cosas”.
Kang dijo que Netflix tenía una buena relación con AStory y que la situación era compleja. Dijo que la plataforma había sido “muy muy generosa” al compensar a los creadores y actores, pero hizo hincapié en la necesidad de crecer de una manera “sostenible”.
“A veces oyes ese tipo de preocupaciones: ¿Netflix le está quitando demasiado a nuestra industria? Pero no se puede estar en este negocio y operar de esa manera”, dijo Kang.
Jugando con fuego en todo el mundo
Kim enumeró uno por uno los rasgos distintivos del público de la región. El público coreano prefiere los finales felices en los romances. Los dramas japoneses tienden a retratar las emociones de forma discreta. Los espectadores chinos aceptan mejor las historias de amor tristes (“El personal taiwanés siempre dice que un romance tiene que ser triste. Alguien tiene que morir”).
Kim entiende que las historias locales comparten temas universales, pero la clave del trabajo de Netflix es comprender estas diferencias culturales.
Cuando Jugando con fuego, un programa de telerrealidad de Netflix sobre citas de mal gusto con concursantes de Estados Unidos y Reino Unido, tuvo éxito en Corea del Sur y Japón, la empresa decidió hacer sus propios programas en esos países. Pero en vez de programas repletos de sexo y flirteos, las versiones de Netflix en Corea del Sur (Singles Inferno) y Japón (Terrace House) se adaptaban más a las sensibilidades locales: solo indicios de romance con un mínimo de contacto físico o flirteo.
La narración también puede variar. Las impresiones del primer episodio de Habilidad física: 100 se dividieron por zonas geográficas. Kim dijo que, en general, el público estadounidense pensaba que las extensas historias sobre los concursantes ralentizaban el programa. Al público coreano le gustaban las historias de fondo porque quería saber más sobre los concursantes.
Kim recordó que los ejecutivos estadounidenses de Netflix le preguntaron por qué el primer concurso del Juego del calamar no llegaba hasta los últimos 20 minutos del primer episodio. Ella se quedó perpleja, porque eso era rápido para el público coreano, pero no lo bastante para la sensibilidad estadounidense. En Corea del Sur, la acción no suele empezar hasta el cuarto episodio porque las series suelen seguir la cadencia de un arco argumental adaptado a una programación televisiva de 16 episodios.
Kim comentó que pensaba que el público toleraría producciones que desafiaran sus expectativas o valores si eran extranjeras, pero que debían ser auténticas cuando fueran locales.
Hasta ahora, esa filosofía ha tenido éxito. El juego del calamar lo demuestra. Pero también muestra el nuevo reto que le espera a Netflix: cuando algo es un éxito mundial, hay expectativas mundiales.
Leonardo DiCaprio es admirador de la serie, y Hwang, el guionista y director, incluso bromeó con la posibilidad de que la estrella de Hollywood se uniera a los “juegos”, un estímulo que a la mayoría de los que persiguen la dominación mundial les resultaría difícil resistir. Pero Netflix lo ha logrado, por ahora.
Cuando se anunció el reparto el mes pasado, todos los actores eran coreanos.
Daisuke Wakabayashi es corresponsal de negocios en Asia para el Times, con sede en Seúl. @daiwaka
Jin Yu Young escribe sobre Corea del Sur y otros países de Asia desde la redacción de Seúl. Se unió al Times en 2021.