Si viste hace poco un anuncio en Facebook de las Jeremy’s Razors, que se vende como una rasuradora para hombre “sin conciencia social”, es muy posible que tengas hijos en edad escolar a los que les gusten las artes marciales mixtas, el chocolate Hershey’s, ir de cacería o Johnny Cash. Esto es según la biblioteca de anuncios de Facebook, que describe las audiencias a las que los profesionales de la mercadotecnia dirigen sus anuncios.
Puedo entender por qué Jeremy’s Razors gasta su presupuesto publicitario en hombres que podrían apreciar su mensaje hipermasculino. Pero lo contrario no está tan claro: ¿están mejor estos hombres porque se les anunció una rasuradora “sin conciencia social”?
En el mundo de los medios tradicionales, la publicidad se vende en el contexto del área en la que se venden las publicaciones, por ejemplo: tal vez Jeremy’s Razors prefiera anunciarse en la revista Deer & Deer Hunting. Pero en internet, muchos anuncios se venden con base en los numerosos datos que los anunciantes han obtenido sobre tu comportamiento e intereses a partir de tu actividad en la red.
Las empresas tecnológicas rastrean casi todos los clics de un sitio web a otro, elaboran perfiles detallados de tus intereses y deseos y ponen esos datos a disposición de los anunciantes. Por eso aparecen esos espeluznantes anuncios en tu cuenta de Instagram o en sitios web que parecen saber de qué estabas hablando.
La capacidad de rastrear a las personas ha resultado ser una ventaja insuperable para la industria de la publicidad en línea, que ha crecido hasta convertirse en un mercado de 540.000 millones de dólares en todo el mundo, según la agencia de medios GroupM, con lo que eclipsa todas las demás formas de publicidad, incluidas la televisión, la radio y los periódicos. Ha impulsado el crecimiento masivo de Google y Facebook, así como de cientos de empresas de tecnología publicitaria que actúan como intermediarias entre compradores y vendedores de información de segmentación de los consumidores.
Sin embargo, el auge de la microsegmentación ha tenido un precio pasmoso. “Hay pocas pruebas que sugieran que las ganancias de eficiencia y eficacia de este sistema para los anunciantes y publicistas compensen el impacto social”, concluye un estudio de 274 páginas que publicó la Comisión Europea a principios de este año. El estudio aboga por reformar el modelo de negocio de la vigilancia.
Ya sabemos que el rastreo en internet ha diezmado a los publicistas. Ha sido en particular devastador para los medios de comunicación tradicionales: los ingresos mundiales de los periódicos se desplomaron de 107.000 millones de dólares en 2000 a casi 32.000 millones en 2022, según GroupM. Esto es un golpe a la democracia: los estudios muestran que la votación disminuye y la corrupción aumenta en comunidades sin medios de comunicación sólidos.
La microsegmentación de consumidores también les ha permitido a los anunciantes discriminar de formas difíciles de detectar para los reguladores. Por ejemplo, es ilegal que los anunciantes usen en sus anuncios lenguaje que sugiera que se ofrecen oportunidades de empleo, vivienda o crédito a personas de determinada raza, sexo, edad u otras características protegidas. Pero la segmentación de anuncios significa que los anunciantes pueden ocultar sus preferencias en el algoritmo. En repetidas ocasiones se ha demostrado que Facebook habilita publicidad discriminatoria (la empresa ha argumentado una y otra vez ante los tribunales que no es responsable de las elecciones que hacen los anunciantes en su plataforma y, desde entonces acordó cambiar su sistema de entrega de publicidad).
La microsegmentación de consumidores también les permite a los políticos enviar mensajes divisorios directamente a los grupos de nicho. En 2019, el equipo de campaña del presidente Donald Trump inundó Facebook con anuncios segmentados para una audiencia específica con mensajes incendiarios. En 2016, una investigación del Senado de Estados Unidos encontró que operadores rusos diseminaron anuncios en Facebook dirigidos a estadounidenses negros con el objetivo de disuadirlos de que votaran.
Además de todo esto, resulta que la publicidad segmentada tampoco ayuda a los consumidores. El año pasado, investigadores de la Universidad Carnegie Mellon y el Instituto Politécnico y Universidad Estatal de Virginia presentaron un estudio sobre las repercusiones de la publicidad segmentada en el bienestar de los consumidores. Los resultados fueron tan sorprendentes que lo repitieron para asegurarse de que sus conclusiones eran correctas.
El nuevo estudio, publicado en línea esta semana, confirmó los resultados: la publicidad segmentada mostrada a otro grupo de casi 500 participantes ofrecía productos más caros de vendedores de menor calidad que los productos idénticos que aparecían en una simple búsqueda en internet.
Los productos mostrados en la publicidad segmentada eran, en promedio, cerca de un 10 por ciento más caros que los que los usuarios podían encontrar buscando en internet. Y los productos tenían más del doble de probabilidades de ser vendidos por vendedores de menor calidad, según las calificaciones de Better Business Bureau.
“Ambos estudios pusieron de manifiesto un problema generalizado de vendedores de baja calidad en la publicidad segmentada”, escriben los autores, Eduardo Abraham Schnadower Mustri, estudiante de doctorado de la Universidad Carnegie Mellon, Idris Adjerid, profesor del Instituto Politécnico y Universidad Estatal de Virginia, y Alessandro Acquisti, profesor de la Universidad Carnegie Mellon. Los autores afirman que los anuncios segmentados pueden ser una forma en la cual los vendedores más pequeños lleguen a los consumidores, y que “una parte considerable de estos vendedores pueden ser, de hecho, indeseables para los consumidores porque son de menor calidad”.
La calidad parece ser un problema con Jeremy’s Razors, que fue la empresa que más gastó en publicidad en Facebook durante el periodo de 30 días que finalizó el 26 de marzo, con más de 800.000 dólares. Cuando revisé los comentarios de Jeremy’s en Facebook, muchos clientes dijeron que les gustaba más el mensaje político del producto que la rasuradora en sí. “Si te gustan las rasuradoras que te hacen sentir como si alguien te arrancara el vello facial con una pinza uno por uno, entonces las rasuradoras Jeremy’s Razors son lo que buscas”, escribió alguien. La rasuradora tiene una calificación de 2,7 estrellas (de 5), según más de 280 reseñas.
Es posible que el gobierno estadounidense empiece por fin a tomar medidas para frenar la vigilancia comercial. El Congreso está considerando un proyecto de ley integral sobre la privacidad, la Comisión Federal de Comercio está redactando nuevas normas de privacidad y, la semana pasada, una inimaginable coalición de senadores, entre ellos Ted Cruz y Elizabeth Warren, propuso un proyecto de ley que pondría fin a los conflictos de intereses entre las empresas de seguimiento de anuncios.
La industria publicitaria se está preparando para la guerra. “Los extremistas están ganando la batalla de los corazones y las mentes en Washington D. C. y más allá”, declaró en enero el director general de la asociación de comercio de medios digitales y mercadotecnia en el elegante retiro anual del sector en Marco Island, Florida. “No podemos permitirlo”, sentenció.
En marzo, una coalición de organizaciones de comercio y empresas, incluidos los grupos de publicidad —que se hace llamar Privacy for America— envió una carta al Congreso en la que advertía que cualquier perjuicio al modelo de negocio de vigilancia “responsable de los datos” podría costarles a los consumidores 30.000 dólares en valor económico al año.
Sin embargo, la cifra de 30.000 dólares proviene de un estudio que se publicó en 2019 en el que los investigadores les pidieron a los participantes que consideraran perder acceso a servicios de internet como motores de búsqueda, mapas digitales y correos electrónicos. Luego les preguntó a los participantes cuánto pagarían por mantener el acceso a esos servicios durante un año. Según el estudio, los participantes estaban dispuestos a pagar más de 17.000 dólares por mantener el acceso a las búsquedas, más de 8000 dólares por mantener el acceso al correo electrónico y más de 3000 dólares por los mapas.
Las búsquedas, los mapas y los correos electrónicos no justifican los anuncios escalofriantes. Las búsquedas y los mapas se financian sobre todo con anuncios contextuales: anuncios relacionados con la consulta que los usuarios escriben en el buscador o en el mapa. Mientras tanto, la mayoría de los servicios de correo electrónico son gratuitos para un uso limitado, pero ganan dinero vendiendo funciones adicionales. Hay algunos anuncios en el correo electrónico gratuito, pero no es una parte importante del ecosistema publicitario.
Así que resulta que esta cifra de 30.000 dólares es un mejor argumento a favor del valor de la publicidad contextual que de la publicidad de vigilancia.
Jeremy’s Razors no necesita saber cuál es tu estructura familiar, tu deporte ni el nombre de tu cantante favoritos. Bastaría con que Jeremy’s colocara sus anuncios sin conciencia social entre contenidos que no la tuvieran.
¿Acaso no es hora de que nos planteemos un futuro en el que las empresas no nos espíen?
Julia Angwin es periodista de investigación y escritora, su libro más reciente es Dragnet Nation: A Quest for Privacy, Security, and Freedom in a World of Relentless Surveillance.